[GA4] 이커머스 도메인에서 구매전환과 관련된 고객 액션을 살펴보자

 

GA4 데이터 분석도구에 대한 러닝 커브를 줄이기 위해, 이것저것 만져보고 있다. 

실서비스에 반영하지 못하는 아이데이션이지만, 어떤 문제를 정의할 수 있을지 데이터 탐색하는 시간을 가졌다.

 

 

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이커머스 도메인의 주 고객 액션

상품 탐색 - 찜하기 - 장바구니에 담기 - 배송/결제 정보 입력 - 구매  

 

 

주로 수익과 관련된 퍼널이다. 모든 고객 액션을 포함한 고객들의 여정을 살펴보고 싶었지만

..조건을 걸면 원하는 데이터가 나오지 않았다. 따라서 고객 구매 여정이 가래떡이 아닌 떡국과 같은 형태로 살펴볼 수 밖에 없었다. 

무료 데이터 셋인 google merchant shop 가 이커머스 형태를 띄고 있어, 주요 critical path 를 GA4로 뜯어봤다. 

 

화면상으로 보면 아래와 같은 스텝이다. 

 

 

 

 

 

 

 

[문제 접근] 상품을 찜한 후 고객들은 어떤 행동을 수행할까? 

오늘 기준 지난 1년간 데이터

 

Add_to_wishlist - view_item_list 를 계속 반복한다. 
다시 탐색하고, 다른 아이템을 위시리스트에 담는다.

 

 

 

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[문제 접근] ‘구매' 목적지에 도달하기 위해 고객들은 무슨 행동을 할까?

의미 없는 이벤트는 가림 처리

1)결제 정보/배송정보를 입력한다.
2)파랑색 경로 : 결제 정보 (5,341건 / 12,494건) 1/4 의 사용자는 이탈을 하지 않고 (정상적인 이커머스 경로)로 결제 정보 입력 후 Purchase 구매까지 이어진다.
3)보라색 경로 : 그 외의 다른 경로를 탐색해서 결제에 도달한 사용자들은(7,153 / 12,494) 의 경로를 역추적했다. 의미 없는 page_view, scroll 이벤트를 제외하고 경로를 보게되면, add_payment_info, add_shipping_info 고객 액션을 반드시 수행 후, Purchase 구매까지 이어진다. 
-> 겉보기에는 정상적인 이커머스 시나리오로 (상품 탐색 - 결제, 배송 정보 입력 - 구매) 로 잘 동작하고 있다.

 

 

 

 

그러나, 구매 여정에서 이탈율이나 전환율에도 정말 문제가 없을까?

데이터를 다각도로 살펴보자.

 

 

 

 

[문제 접근] ‘결제’ 까지 가고 있는 퍼널에서 설정 후 1년동안 집계한 전환율에는 문제가 없나?

 

검은색 박스를 중심으로 살펴보자.

 

 

1) 맨 왼쪽의 검은색 박스의 58.94% 를 살펴보자. 

고객 여정은 찜하기 (add_to_wishlist) - 장바구니 (add_to_cart) - 결제 (purchase) 각각 이벤트 중심으로 순서를 봤을 때
찜한 후 장바구니에 담는 행동이 이어지지 않는다. (58.94%) : 찜한 후 구매하기 위해 장바구니, 결제까지 이뤄지지 않는다는 것은 고객의 seamless 한 여정에 마찰이 생겼다는 의미 
2) 그 다음, 58.04% 를 살펴보자. 

장바구니에 담은 후 사용자는 까먹거나, 가격이 부담스러워서, 결제를 고민하고 있다. 결제가 이뤄지지 않는다. (58.04%)

 

 

 

 

 

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각각 발굴한 문제에서 UX 컨셉과 UI 개선 아이데이션을 도출해보자.

[Action item 발굴 : 1번 문제]
1) 장바구니에 담은 아이템이 1개월 넘게 있다면 Push 알람 전송 (e.g 사용자님이 담은 가방이 5개월째 구매를 기다리고 있어요! )
2) 상품이 가격 경쟁력이 없어서 장바구니에도 담지 않은 것일 수도 있다. 가격 정보를 강조한다. (e.g 특가 50% 할인)
3) 사용자가 원하는 순서(가격 낮은 순, 높은 순, 배송방법) 대로 찜하기에 있는 페이지에서 상품을 탐색하기 어렵다. 필터 기능을 추가한다.
4) 다른 사용자들의 리뷰가 상품에 대한 품질을 가늠하기 어려워, 장바구니에 담지 않는다.


[Action item 발굴 : 2번 문제]
1) 특정 브랜드 찜한 사용자가 장바구니에만 담고 있고 결제가 이뤄지지 않았다면 브랜드마다 Push 알람을 전송해보자 

 

 

 

Behind the story 

 

사실 알고보니 사용성 고도화의 문제가 아니라,  merchant shop 의 찜하기, 장바구니 페이지는 버그가 많다 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 

찜했지만 아이템이 없는 경우도 있어, 이 페이지에서 사용자들이 막 헤매지 않았을까도 생각해볼 수 있다.